כולנו מכירים פנים רבות למהפכה האדירה שיצרו רשתות חברתיות דוגמת טוויטר ופייסבוק. האופן שבו אנחנו מתקשרים זה עם זה במישור הפרטי, כמו גם הדרכים בהן פועלים חברות, ארגונים ותאגידים מול הצרכנים בפרט ובמרחב הציבורי בכלל, השתנו ללא היכר. בשנים האחרונות מתפתחת מגמה נוספת, לאחר שכוחה והשפעתה העמוקה של הפעילות במדיה החברתית חלחל גם לתוך שוק המניות. לא, אנחנו לא מתכוונים לכך שציוץ אחד יכול לתמרן מחיר מניה (למרות שלהאקר אחד זה עבד) – מי שעוסק בניהול תיקי השקעות מבין את השוק יותר מלבצע טעות על סמך ציוץ אחד, אך הראיות המצטברות מצביעות על כך שההשפעה כבר מורגשת.
תמונה: shutterstock
מחקר שנערך על-ידי החוקר ארתור או׳קונור מאוניברסיטת Pace, בחן נתונים סטטיסטיים בקרב עוקבי טוויטר, אוהדי פייסבוק וצפיות בסרטוני יוטיוב של חברות נייקי, קוקה קולה וסטארבאקס ומצא כי ישנו קשר ישיר ביניהם למחירי המניות של אותן החברות. את הרעיונות התיאורטיים של או׳קונור יש מי שמיישם בפועל, כך למשל חברת החדשות Thomson Reuters שמציעה את MarketPsych, ״זיקוק הסנטימנט והרגשות של השווקים הפיננסיים״ או בקיצור: ניתוח פסיכולוגי לנתונים הנאספים ברשתות החברתיות ומה אתם צריכים ללמוד מהם על מניה זו או אחרת.
מי ינצח: כתבת שער במגזין סוף השבוע או ציוץ באמצע הלילה?
המדיה החברתית מציעה אתגר חדש לגמרי בכל הנוגע לשימור המוניטין והכוח של הודעה לעיתונות, כתבת שער במגזין נחשב ואפילו ראיון טלוויזיוני באולפן החדשות הכי נצפה. כיום, השפעתן של אלה על השוק היא קטנה הרבה יותר מהשפעתו של טקסט בן 140 תווים. האמון שרוכשים הצרכנים להמלצות ממקור ראשון משפיע על שורת הרווח של החברה, ועלול לעתים לטלטל את מניית החברה. איך זה קורה? ארבעה מקרים מהשנים האחרונות הם ביטוי טוב לתהליך הזה:
אחד המקרים הראשונים אירע ב-2010. האקר אנונימי פרסם ציוץ שקרי בנוגע להתרסקות מטוס של החברה האוסטרלית QANTAS ותגובת השרשרת לא אחרה לבוא: דיווחים חמים בכלי התקשורת וצניחה חדה במניית החברה. שלוש שנים מאוחר יותר נפרץ חשבון הטוויטר של סוכנות הידיעות AP. הציוץ ששוגר לכמה מיליוני עוקבים, רבים מהם כלי תקשורת אחרים, כלל דיווח על פציעתו של נשיא ארה״ב, ברק אובמה, בעקבות פיצוץ בבית הלבן. בדקות הספורות שחלפו עד שצייצו כתבי הסוכנות כי מדובר בדיווח שקרי, צנחו בחדות המדדים המובילים בוול סטריט ולמעלה מ-130 מיליארד דולר נמחק משווי המניות תוך שניות. למרבה המזל והתגובה המהירה, תוך כמה דקות התאוששו המדדים.
לפני כמה שנים ביקשו כמה מהבנקים המובילים בבריטניה להטיל עמלות על משתמשי כרטיסי חיוב (דביט), אך התגובות שהציפו את המדיה החברתית הובילו את מרביתם לסגת בשקט מהרעיון. אירוע נקודתי זה מראה שאם חברה נוקטת או אפילו שוקלת צעד לא פופולרי, התגובה של הציבור תגיע הרבה יותר מהר ובחריפות יתרה. הכוח לשנות החלטות עסקיות פירושו השפעה על מחיר המניה. רוצים משהו עדכני יותר? ציוץ של נשיא ארה״ב דונלד טראמפ בנוגע לעלויות הגבוהות של ייצור מטוס החמקן F-35 כלל הצהרה על כוונתו לקצץ מיליארדי דולרים מההוצאות הצבאיות של ארה״ב. בתגובה צללה מניית תאגיד התעופה, הביטחון והטכנולוגיה לוקהיד מרטין בשיעור של למעלה מ-4%, ומאז ממשיכה במגמה שלילית.
התחזית: רגולציות מחייבות ומומחי מדיה חברתית לבתי השקעות
מקרים כמו אלה ואחרים כבר הובילו כמה מוסדות פיננסים לאומיים להתקין תקנות חדשות. הבורסה האוסטרלית הכריזה כי החברות הנסחרות בה מחויבות מבחינה חוקית לפקח על המדיה החברתית ולחשוף כל דבר הרלוונטי לשוק. הרשות לניירות ערך בארה״ב שינתה את הכללים הקובעים באילו פלטפורמות יכולות חברות להשתמש כדי לתקשר עם משקיעים והרחיבה אותן כך שיכללו גם את פייסבוק וטוויטר. כל חברה שבוחרת להשתמש בכלים האלו כאמצעי תקשורת מול המשקיעים חייבת לעדכן אותם על כך.
בשלב הזה עדיין קשה לכמת את ההשפעה ולהעריכה בצורה מדויקת, אבל כבר ניתן לומר די בוודאות שלרשתות החברתיות יש כוח צרכני שיכול להשפיע גם על מצבן של חברות יחידות ואף מדדים שלמים בבורסות. חברות קטנות ותאגידי ענק כאחד שידעו להראות נוכחות במדיה החברתית – אבל גם ידעו לכבות את השריפות ביעילות ובחוכמה – ישתלבו היטב בעולם הדיגיטלי החדש.
