איך התגלה אפקט הבעלות?
המונח "אפקט הבעלות" נטבע על ידי הכלכלן זוכה פרס הנובל, ריצ'רד ת'יילר, עוד בשנת 1980. ת'יילר ושניים מעמיתיו, הפסיכולוג דניאל כהנמן והכלכלן ההתנהגותי ג'ק קנטץ', אספו קבוצה של סטודנטים מאוניברסיטת קורנל ונתנו להם לקחת חלק בשוק שיצרו, בו מחליפים חפצים שונים עבור מטבעות. מיד לאחר חוויית השוק, חצי מהמשתתפים קיבלו ספל. אותם משתתפים נשאלו מה המחיר הנמוך ביותר שבו הם יסכימו למכור את הספל שלהם, והמשתתפים שלא קיבלו ספל נשאלו שאלה הפוכה – מה המחיר הגבוה ביותר שיסכימו לשלם עבורו.
אחרי מספר התנסויות אימון במסחר בספלים, נאמר למשתתפים שכעת עליהם להציע את הספל שלהם למכירה, אולם המחיר שינקבו בו יהיה מחייב. למרבה ההפתעה, על אף כל החזרות שנעשו, התבצעו מעט מאוד עסקאות מכירה, מאחר שרוב בעלי הספלים דרשו פי שתיים מהסכום שהקונים היו מוכנים לשלם. לפי הניסוי הזה כמה דקות בודדות של בעלות גרמו לערך של הספל להיראות גבוה יותר לבעליו, וניסויים אחרים שנעשו בנושא הראו תוצאות דומות.
במחקר נפרד, קנטץ' נתן לכל אחד מהסטודנטים שבכיתתו ספל כתודה על השלמת שאלון שהגיש להם קודם לכן. לאחר מכן נאמר לסטודנטים שהם יכולים להחליף את הספל שלהם בשוקולד. לסטודנטים בכיתה מקבילה עשו את הדבר ההפוך, הם קיבלו שוקולד ונשאלו האם היו רוצים להחליף אותו בספל. בכיתה נוספת ושלישית העניקו לכל סטודנט בחירה בין ספל לבין שוקולד, וכל אחד יכול היה לקחת מה שרצה.
כשנתנו לסטודנטים בחירה, 56% מהם בחרו בספל, ואילו 44% בחרו בשוקולד – כמעט חצי-חצי. לעומת זאת, 89% מאלו שקיבלו ספל מראש בחרו לשמור אותו, ו-90% מהסטודנטים שקיבלו שוקולד מראש בחרו לשמור אותו. ברור שיש כאן השפעה של בעלות על החפץ, מה שגורם לאדם להעריך אותו יותר מאשר חפץ אחר.
מחקרים נוספים חיזקו את הטענה הזו והראו עד כמה האפקט הזה יכול להתל ולפגוע בנו. במסגרתם אפילו הציעו למשתתפים להחליף כרטיס לוטו שמילאו ושנקנה במחיר של 1.28 דולר, והם לא הסכימו למכור אותו בפחות מ-5.18 דולר, זאת על אף שיכלו לקנות 3 כרטיסים בסכום זה ולשלש את סיכויי הזכייה שלהם.
למה זה בעצם קורה?
את אפקט הבעלות הסבירו תחילה בצורה פשוטה ובמילים "שנאת ההפסד" – התחושה הרעה שהפסד מסוים גורם לנו היא חזקה הרבה יותר מהתחושה הטובה של זכייה, ולהפסד יש כוח חזק יותר מרווח. עם זאת, מחקרים נוספים מציעים שזה הרבה יותר מרק שנאת ההפסד.
בניסוי מתוחכם מאוד שבו ניסו להפריד בין תחושת הבעלות לתחושת ההפסד, כמה אנשים קיבלו ספל, כמה לא קיבלו כלום, ואז שאלו את כולם האם הם רוצים לקבל ספל (שני עבור חלקם) או כסף. בעלי הספל לא היו צריכים לוותר עליו, והם רק היו צריכים לבחור האם לקחת עוד ספל או כסף. ועדיין הם העריכו יותר את הספל הזהה לזה שבידם, והרבה יותר מבעלי הספל בחרו בספל נוסף, ביחס לאלו שלא קיבלו כלום קודם לכן. מה שהניסוי הזה הוכיח זה שאפקט הבעלות נגרם לאו דווקא עקב הפחד לאבד דבר מה, אלא מספיקה העובדה שיש לנו בעלות על משהו.
לפי ההיפותזה הזו, הבעלות יוצרת קשר פסיכולוגי בין הבעלים לאובייקט, ומאחר שאנחנו נוטים לראות את עצמנו באור חיובי, אנו גם נוטים לאהוב יותר את הדברים שמקושרים אלינו באופן כללי. לפיכך נדרוש יותר פיצוי כדי "לאבד חלק מעצמנו".
דבר מעניין שחשוב לציין זה שאם מדובר בפריט שלא גורם לנו להרגיש טוב עם עצמנו, כמו למשל פרס ניחומים, נייחס לו כמעט את אותה החשיבות כמו אדם אקראי שלא נתקל בחפץ הזה מעולם. יש חוקרים שטוענים כי הן הבעלות והן שנאת ההפסד משחקים פה תפקיד יחדיו, והם מסבירים זאת כך שהמוכר רואה במכירה כאיום לתדמית שלו, ולכן – אפילו באופן לא מודע – מגיב בהעלאת ערך המוצר כמעין דרך להעלאת ערכו שלו.
התיאוריה הזו קיבלה אישוש במחקרים שהראו שמשתתפים שהרגישו שהאגו שלהם מאוים (על ידי כתיבת אירועים רעים שקרו להם בחייהם) או ששיקרו להם בנוגע לתפקודם במטלה (סיפרו להם שתפקודם היה לקוי), נתנו ערך גבוה יותר לספלי קפה, עטים, תיקים או תרמוסים שהיו ברשותם מאשר עמיתיהם שלא קיבלו חפצים שכאלה מראש.
איך להימנע מאפקט הבעלות וסוף סוף "למכור את הרכב"?
חלק מהחוקרים טוענים שאפשר להתגבר על אפקט הבעלות בעזרת חזרתיות. לפי ניסוייהם, ככל שעורכים יותר ויותר עסקאות דומות, הקונים מוכנים לשלם מעט יותר, והמוכרים מוכנים לקבל מעט פחות. אפקט הבעלות לאו דווקא נעלם, אך הפער בין המחיר שהקונה מוכן לשלם ושהמוכר מוכן לקבל מצטמצם.
בעוד שהתופעה הזו לא ממש יכולה לעזור לכם, חוקרים אחרים הראו שבהחלט יש דבר מה שביכולתכם לעשות כדי להתגבר על אפקט הבעלות. עליכם לחזק את האמונה שלכם בעצמכם, למשל על ידי כך שתחשבו על הפעמים שבהן פעלתם בהתאם לערכים שלכם או על פעמים שבהן צדקתם בוויכוח או דיון.
רעיון נוסף הוא לשטוף ידיים לפני שאתם עושים החלטה, וגם זה כבר הוכח במחקר. המשתתפים קיבלו פחית שתייה או שוקולד לפני שנשאלו האם ברצונם להחליף את מה שקיבלו עבור מוצר דומה, אך אחר. אלו ששטפו ידיים לפני קבלת ההחלטה היו בעלי סיכוי גבוה פי 2 לבצע את ההחלפה מאשר אלו שלא, משמע הם התגברו על אפקט הבעלות.
אז אם אתם מנסים למכור את הרכב הישן שלכם ולא מצליחים, חשבו על אפקט הבעלות ושאלו את עצמכם: האם מישהו מעריך את הרכב שלי כמוני? שטפו ידיים, הזכירו לעצמכם מקרים שבהם הרגשתם גאים בעצמכם, ונסו להוריד קצת במחיר.
נגישות
כתוב תגובה
תוכן התגובה:
שם מלא: